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【恒达登陆地址】疫情下营收微跌1.2%背后,李宁内部加速“优胜劣汰”

  到9月2日,钱炜就以联席CEO的身份入职李宁一年了。因为突如其来的疫情,他入职后的两次业绩发布会均只能以网络连线形式召开,这让很多记者都没见过钱炜,但并不妨碍他给人留下了一个立体深刻的印象。

  8月14日上午,李宁2020年中业绩发布会在香港召开,营收收入61.8亿元人民币,与去年相比下滑1.2%;毛利30.6亿人民币,同比下滑1.6%,毛利率减少0.2个百分点至49.5%;扣除去年同期一次性与经营无关的收入,净利润上升22%至6.83 亿元人民币,净利率由9.0%上升至11.1%。

  在业绩发布会上,钱炜就公司营收表现做了汇报。一线销售出身的钱炜非常务实,每一项战略都会细化到非常具体的措施。这次业绩发布会的线上答记者问环节基本也是由钱炜一人承包,相比于不少企业高管在回答问题时擅长“打太极”,钱炜可谓“有问必答”。

  业绩发布后,李宁(2331.HK)的股价今早高开6.53%,报31港元,创历史新高,此后一度涨10.99%达到32.3港元。截至收盘,李宁股价报收31.55港元,增长8.42%,市值781亿港元。

  跨国投资银行集团杰富瑞表示,该行原预期李宁营收按年跌5%-10%,此番超出预期。杰富瑞表示,李宁业绩主要受惠于毛利率表现、二季度电商表现,以及存货渠道精简。

  运营效率的提升是本次业绩发布的亮点,中期业绩报告首页便提及经营杠杆带动经营利润率达14.5%,上升超过300个基点;平均运营资金总额下降7%,而收入只下降约1%。

  钱炜的发言也完全围绕效率展开。

  早在今年3月的2019年财报发布会,钱炜就提出“提升单店效率”,也提到了不少“样版”门店,着力打造出一个成熟的“单店运营模式”。“我们以追求单店流水、盈利、效率,拓展能够赚钱的店铺为目标。”钱炜表示。

  而这半年的时间,李宁公司加快了低效门店的关店速度。截至6月30日,李宁全国门店数量(不包括李宁YOUNG)共计5973个,较去年底净减少476个,其中直营店净减少53个,经销商门店净减少423个。尽管李宁近几年也在逐渐关闭低效门店,但这种规模的关店也非常少见。

  在门店净减少400多家的同时,李宁的整体门店营业面积及单店平均面积均有10%以上的增长——这样的反差只能有一个答案,李宁的门店会越开越“大”了。

  钱炜计划从三个层面促进店铺运营标准化。其一是提升卖场效率,目前以业务、生意为导向的店铺设计升级工作也已开始启动;其二是转变店长职能,从业务操作到如何去做生意的职能转变;其三是激发销售团队,通过每周的生意提案与生意复盘,缩短一线销售现场与总部的距离。

  尽管钱炜在接受懒熊体育采访时曾提到,疫情的到来打乱他的巡店计划,但似乎并不耽误他大刀阔斧的改革。疫情反而加速了公司“门店收缩”,让李宁更加果断地砍掉低效不盈利的门店,集中资源布局高效高收益的店铺,形成成熟模式,然后不断复制。

  在公司架构上,李宁公司也将原本合为一体批发与直营运营模式分离,转变成两个不同的业务团队。直营团队聚焦 “单店运营模式”的建立,批发团队则更有针对性地对批发业务进行优化。

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  受疫情影响,今年一季度李宁整个平台零售流水录得10%-20%高段下降,二季度有所回温,录得中单位数下跌。直营业务收入按年下跌24%,在总营收占比压缩了6.5个百分点,降至21.6%。主要原因在于80%的直营店都在超一线、一线、二线市场,受疫情影响相对更大。

  批发业务则提升1.7%占比50.3%,收入按年变动提升3%,成为二季度流水复苏的主力军之一。在毛利率降低0.2%的情况下,批发业务毛利率提升了1.4个百分点,加价率的提升缓解了对毛利率的侵蚀。

  提升效率的另一个关键词就是“整合”。“在过去的几个月,我们将商品规划、销售计划、卖场计划、营销、库存管理等商品职能进行整合,建立了总部平台的商品销售职能,形成以月、周为单位的生意包闭环,以支持包括批发、直营在内的生意创造。”钱炜表示。

  电商渠道的整合。将分散在各部门、各品类的渠道统一归口至电商业务系统,打通线上线下。在大提高电商的运营效率的同时,保持电商业务的规模增长。

  疫情之下电商渠道是销售的主力,二季度电商业务录得20%-30%的中段增长。此外,上半年电商业务按销售渠道收入占比提升5.3%达到27%,占比近三成。

  商品层面的整合,钱炜秉承了优衣库“把单品基本款做到极致”的经验,对版型、面料和颜色进行了整合,减少了20%以上的款式、10%以上的面料种类和30%以上的颜色,以提高整体商品规划的精度及效率。

  供应链层面的整合,钱炜将分散在部门、品类的供应链职能统一至鞋、服供应链系统;在针对鞋、服供应链系统,将大货、电商、童装的供应链进行整合;整合后,将针对研发、开发、成本、品质、交期等重新规划。

  此外,钱炜也在砍掉“低效供应商”:“减掉了30%以上规模小、资源少、供给不稳定的供应商。“集中资源给核心供应商以及开拓新的合作伙伴。

  效率改造尚且能够有条不紊地进行,目前对李宁品牌而言最大的危机还是库存。

  渠道存货倒还好,录得10%-20%低段增长,不过一年以上存货占比与近两年持平,保持在12%;6个月或以下(新品)占比71%,结构比较健康。

  但是公司存货短期内受到挑战比较大,拨备前成本金额按年变动上涨14%达到16.8亿,平均存货周转期提升10天为84天,一年以上尾货占比提升1个百分点达到15%,6个月或以下(新品)占比减少3个百分点降至69%。

  钱炜在发布会上也表示,解决库存问题是目前的重中之重,“计划有节奏地进行整体的库存管理,确保年内库存目标在可控范围之内。”

  总的来看,疫情虽然拖慢了李宁的增长节奏,却也间接催化了内部手术的完成,内部效率的改造由下而上收紧,再由上而下继续推行。目前钱炜给出的全年目标是净利润率提升至10.5%以上,在下半年疫情逐渐控制、门店逐渐放开的情况下,李宁店效的改造将会更直观地呈现出来。如果库存问题能够得到有效解决,李宁的年报也值得期待。

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